Как читать отчёты: CTR, CPC, конверсии и CPA

Начните с вопроса, а не с красивого графика

Отчёт помогает понять, где теряется результат: не хватает показов, сообщение не привлекает нужных людей, сайт не принимает заявки или обращения не подходят бизнесу. Сравнивайте одинаковые периоды, условия и определения показателей.

Разберитесь с формулами

• CTR = клики / показы × 100%.
• Средняя CPC = расходы / клики.
• В учебном расчёте CR по кликам = конверсии / клики × 100%. В отчёте Метрики знаменателем могут быть визиты: проверяйте определение конкретного показателя.
• CPA = расходы / количество выбранных конверсий.

Учебный пример: 10 000 показов, 400 кликов, 20 000 ₽ расходов и 10 конверсий. Получается CTR 4%, CPC 50 ₽, CR по кликам 2,5% и CPA 2 000 ₽. Это вымышленные данные для арифметики, а не ориентир стоимости рекламы.

Проверьте качество данных

1. Уточните выбранную цель, период и модель атрибуции.
2. Сравните группы, фактические поисковые запросы и категории автотаргетинга.
3. Проверьте, не изменился ли сайт или способ фиксации цели.
4. Сопоставьте обращения с реальными заявками и их качеством.

При нуле конверсий CPA не рассчитывается делением на ноль. Если из десяти целей только четыре оказались подходящими обращениями, стоимость такого обращения в нашем примере — 5 000 ₽. Продажа и прибыль потребуют дополнительных данных.

Практическое задание

Пересчитайте пример и запишите три вопроса к качеству заявок. Для настоящего проекта сначала проверьте измерение и сопоставимость данных, затем делайте вывод об эффективности.